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明星代言 木门行业需慎重
作者:管理员    发布于:2009-07-16 15:50:50    文字:【】【】【

      在第三届上海楼梯出口交易会举办期间,国内当红影视明星佟大为出席了“瓦伦亚”楼梯品牌形象代言活动,引起了整个楼梯出口交易会不小的轰动,现场观众把瓦伦亚展位围得水泄不通,场面气氛热烈,吸引了众多参观者的眼球。之后,在上海光大酒店的新闻发布会上,经销商及粉丝们挤爆会场。

  此次明星营销事件的新闻背后,显现了巨大的广告效应,网络与平面媒体推波助澜,使瓦伦亚楼梯短期内获得了巨大的品牌传播效应。

  请明星代言 ,让我们看到,中国门业开始由低层次的单一宣传,发展为多层次、多渠道、多元化的形象包装推广。

  中国门业:越来越多启用明星代言

  纵观中国门窗行业,邀请明星参与的营销活动不少,也取得了较好的效果。在2006年,“中国木门 30强”新闻发布会在人民大会堂召开,主持人白岩松的出场带来了会场骚动,引起了不小的轰动;2008年,润成创展的“波西米亚流行风”品牌发布会,邀请前奥运举重冠军陈小敏参与,反响不俗,对企业的产品销售市场,带来了积极影响;浙江欧派门业与影视明星蒋雯丽合作,使其品牌快速得到提升。明星代言的门企还有:请香港明星关咏荷代言的广东派雅铝门、请李湘代言帝奥斯品牌形象的雍兴门业、请香港武打明星元彪代言的轩尼斯(蓝尔)铝门、请相声演员李金斗代言的浙江群喜门业……当前,行业刮起了一阵明星代言风。

  请明星代言:需考虑哪些条件?

  请明星代言不仅是简单的形象包装,还应有多方面的考虑,诸如邀请的明星是否与企业形象和产品定位相符,是否能达到宣传品牌的最大效应。笔者经过与不少经销商的探讨交流,总结明星代言应有以下几点值得注意。

  经销商视角一:产品要有清晰的定位,与代言人要有内在的关联度。在瓦伦亚新闻发布会现场,主持人介绍:瓦伦亚品牌将产品定位于“中产新富阶层”,产品时尚高档,佟大为在《奋斗》中扮演主角陆涛的形象深入人心,其“青春阳光,有家庭责任感,有亲和力”的健康形象,与瓦伦亚楼梯产品诉求点相吻合。许多门业品牌在选择“代言人”上,也是这样取向的,如润成创展木门将产品定位于白领、骨干、精英的“白骨精”阶层,产品造型厚重典雅,启用前奥运举重冠军陈小敏做形象代言人,给人“高、强、力量、健康”的印象,展示了木门第一品牌的形象;影视明星蒋雯丽代言江山欧派门业,与其代言欧派橱柜有异曲同工之妙,蒋雯丽贤妻良母形象,为品牌提升起到了意想不到的效果。这也是经销商选厂家品牌(在有形象代言人的群体企业中)要参考的一个条件。

经销商视角二:运用得当,最终将转化为销售力,促进消费者购买,带来销量。行业人士知道,品牌营销的最终目的就是要将产品转移、过渡到终端消费者手里。因此,请明星代言 就是将品牌营销转化为终端营销的一个快速方式,选择到位,推广活动得当,组织传播又做得好,以“扩大化”的手段,提高终端消费者群体对明星的好感(或者崇拜),同时将产品本身的质量和服务及消费定位,最终将转化为销售力,促进消费者购买,提升销量。同时,又促进产品知名度、美誉度的提升;反之,定位不符、操作不当,则会起到事倍功半,甚至产生负面的作用,影响销量,得不偿失。希望厂家在这点上能做得更好,而不仅仅是在店面前立一个易拉宝,墙面上贴一张明星宣传图。

  经销商视角三:明星形象代言要与营销事件结合,可起到最佳宣传效果。请明星形象代言,主要目的就是将产品及品牌快速的传播到终端,因此,要通过“品牌+明星+媒体宣传=终端认知”,达到购买目的。在瓦伦亚佟大为形象代言新闻发布会上,佟大为坦言:“我装修房子因为是跃层,所以找到了高档品牌瓦伦亚,因此有了与瓦伦亚合作的机会,相信企业会象楼梯一样步步攀升”。而瓦伦亚通过了上海楼梯出口交易会这个窗口,获得了明星推介效应,更通过媒体达到了快速传播品牌的作用。有消息称,佟大为代言瓦伦亚品牌消息一经发布,加盟热线便响个不停,成为了经销商追捧的对象。

  当前,广东合室家 (清新)建材有限公司正着手推出实木复合门产品,2009年,500万元签约大牌明星陈道明做形象代言,与合室家“内敛含蓄”的产品风格吻合,签约场面气氛热烈,更引起了许多经销商的关注。

  经销商视角四:以更少的成本,去做更有成效的事。在当前,家居装饰行业找明星形象代言人,大多数是找贤妻良母型的,也有的找青春靓丽型的,主要是明星要符合产品定位选择。一位资深经销商谈到,厂家找明星形象代言要善于挖掘有潜质的明星。比如,与佟大为在《奋斗》中同台演出的女主角马伊俐,刚出名广告代言费每年仅35万元,后来怀孕后人气大噪,广告费升至50万元,生了孩子后其广告代言费则飚升至100万元,当时如果有企业抓住了“前期”机会,有如抓住了一只“潜力股”,就能起到“以小博大”的作用,以更少的成本,却能够做成更有效果的事。

  经销商视角五:明星形象代言,只是企业整体营销战略的一部分,应量力而为。我们知道,请明星形象代言要包括广告代言费和后期更多的宣传推广制作费用,因此许多企业望而却步。但同时请明星形象代言,从侧面也传达了企业的经营理念与展示了一定的实力,这些实力还表现在研发、设计、生产、销售、服务等方面,要通过品牌、规模、科技、管理、服务来取胜。因此,请明星做形象代言,只是企业整体营销策略的一部分,应根据自身资金实力、产品诉求点、发展阶段、市场重心等情况,量力而为,特别要避免陷入“资金泥潭”。有些企业认为,做广告就是做品牌,特别是认为投放中央电视台,就是“大投入”,就是在做“大品牌”,但一些企业往往反馈,投入的资金不少,却没有太大效果,但又找不到其它快速提升品牌知名度的途径。

  家居装饰行业如地板、家具等请明星代言,类似例子数不胜数,但门业请明星形象代言才刚刚开始,这说明门业的产品品牌度还有待提升,也折射行业还处在上升发展期。

  业内有这样一件事,某门企投入央视广告,一开始就砸进去500万元,现在已陷入了资金断裂的困境。所以,笔者认为,做品牌推广不一定要把宝押在一张牌上,可以有明星形象代言,也可以有户外媒体、网络营销、行业媒体传播,更可以借助事件营销,进行策划传播;2008年“北京TATA现象”,其就是通过网络营销、提升品牌、扩大销售的最好例子,TATA的营销故事,开始在行业中流传,TATA董事长吴晨曦俨然也成为一位“门业明星”。

  当前,家居装饰行业如地板、家具等请明星形象代言,类似例子数不胜数,但门业请明星形象代言才刚刚开始,这说明门业的产品品牌度还有待提升,也说明行业还处在上升的发展阶段,因此,希望瓦伦亚品牌请明星佟大为形象代言的成功案例,给门业一点启示,就是那句经常说的话:三流企业做产品,二流企业做服务,一流企业做文化!而品牌运作也是企业文化的重要内容之一。2009我们希望,门窗企业把明星形象代言做好、做深。

脚注信息
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